Покупатели не появляются сами по себе из воздуха, а получаются из посетителей. Когда посетитель заходит на ваш ресурс, вашей задачей становится сделать его покупателем. Это будет конверсией. То есть, конверсия является средством операционного контроля эффективности вашей коммерческой деятельности. Устанавливая КРЭ системы, вы будете понимать, как она действует. Для большей массы электронных бизнесменов понятие конверсия напрямую соответствует понятию выгода.

Как рассказывает Сергей Кравец, директор проекта по продаже билетов Tickets.ua, он думает о конверсии непрерывно. Утром, вставая с постели, он думает о конверсии, ночью, ложась спать, он размышляет о конверсии, за обедом он не перестает думать о конверсии.

Сергей рассказывает дальше. Компания платит за любое взаимодействие посетителя с ресурсом компании, скажем, когда посетитель кликает мышкой по ссылке, это стоит для вас десять копеек. Если до вечера вы этому посетителю ничего не продадите, вы останетесь ни с чем. К примеру, такая ключевая фраза, как «авиабилеты Киев Москва» стоит около четырех гривен,  и если мы не будем добиваться высокой конверсии с клика по этой фразе, то мы разоримся, это значит, что мы делаем что-то вовсе не так, как следовало бы.

Интерфейс должен определять схему

Пользователь не заходит на сайт просто от скуки — он заходит сюда, куда его приглашают, нажимает на те ссылки, которые вы установили у себя в интерфейсе. Необходимо выделять схемы поведения посетителя на вашем сайте, в которых вы были бы заинтересованы. Все схемы должны приводить к продажам. В общем, хорошо было бы, чтобы разработка интерфейсов начиналось с составления схем.

Схем поведения посетителя на вашем сайте в действительности не так много, как может показаться поначалу, около десяти. И эти схемы, как правило, пошаговые — всегда имеется пункт «Далее». И это пошаговое выполнение схем и есть последовательность конверсии. Каждая схема должна быть обеспечена средствами анализа ее реализации — мы сейчас анализируем, какие первые буквы набирает пользователь при поиске, и это не причуды — все это нужно проделывать. Существенным будет то обстоятельство, как оперативно вы среагируете на уменьшение конверсии.

Анализ мы проводим в основном внутренними силами — у нас это лучше действует. Мы заглядываем, конечно же, в  Analytics Гугла, но основываемся на своих внутренних системах анализа — просто информация совпадает, означает, мы на правильном пути. И каждый день мы фиксируем огромный объем анализа, чтобы максимально увеличить конверсию. Каждый ваш клик мы отмечаем в журнале.

Конверсия зависит от следующих факторов:

•          Знание вашего покупателя является первым и главным условием успеха. Когда вы не имеете представления, для кого вы все это делаете, то вся ваша коммерция — промах.

•          Трафик, ваш продукт должен соответствовать тому, чего ожидает от вас пользователь.

•          Landing page должна устанавливать контакт с посетителем

•          Сценарий предпродажи, схема приема денежных средств, доступность и работоспособность способов оплаты.

•          Репутация, лояльность. Повторное посещение посетителей.

Важно делить приход посетителей по источникам, в в самих источниках – максимальным образом «персонализировать». Кто откуда пришел— кто из Гугла, кто из «Яндекса», а кто напрямую. Важным является понимание, что есть определенная целевая аудитория для продукта вашей компании.

К примеру, у нас схема расписания поездов не дает конверсии вообще. Но убирать его нельзя, потому что этот запрос является самым высокочастотным запросом в области продажи билетов на железнодорожный транспорт. Тут нужно поставить другую цель — этот запрос не приведет к продажам, но приведет к тому, что посетители будут возвращаться. То есть все равно какое-то взаимодействие пользователя с нашим сайтом наблюдается, и лишним это не будет.

Когда ваш клиент заходит в интернет, вашей задачей является привлечь его к себе на сайт. Есть последовательность событий — иногда случайных, иногда нет, которая заставит посетителя принести вам деньги. К примеру, ваша последовательность схемы продажи имеет пять шагов. В этом варианте логично измерять конверсию между первым и вторым, максимально, третьим шагом, но не дальше. Если из ста пользователей в интернете, восемьдесят запустили вас в поиск — это хорошая конверсия, 80%, есть смысл двигаться дальше. То есть, следует раскладывать процесс на элементы и мерить пошагово.

Привлечь и удержать

Интерфейс — это то, благодаря чему пользователь взаимодействует с вашим сервисом. Нельзя ехать в Америку, разговаривать на украинском языке и надеяться на то, что вы там будете поняты. Не делайте слишком замысловатый интерфейс. Когда мы только разрабатывали свой проект, anywayanyday.com уже очень неплохо работал в РФ. И мы решили сделать  интерфейс, похожий на их интерфейс, это стоило достаточно дорого, но не приносило хорошей конверсии. Это значит, что к разработке интерфейса нужен серьезный, внимательный подход

Пример: улучшение формы ввода для работы на российском рынке:

•          Запись имени пассажира буквами латинского алфавита добавила 0.44% к конверсии в России

•          Изменение дизайна кнопок и улучшение пробега курсора по форме повысило степень конверсии на 0.46%

•          Указание срока действия загранпаспорта добавила 0,32% у российских пользователей.

 Предположения лучше проверять на несложном лендинге, каждый раз все усложняя интерфейс. Так как одно предположение не будет мешать другому. После проведения проверки страницу можно усложнять. Постоянно тестируя предположения на лединг страницах, вы сможете выяснить для себя, что будет работать хорошо, а что — плохо, что следует убрать, а что оставить. Здесь может быть множество деталей. Можем привести такой пример. В зависимости от времени суток лединг страницы будут работать с различной эффективностью. Днем, в рабочее время и на рабочем месте пользователь хочет просматривать страницу, где было бы минимум всяких картинок, так как сотрудники могут наблюдать за его действиями. Вечером пользователь может расслабиться, и посмотреть не только картинки, но и видео. Благодаря такому ходу как правильная организация лединга, можно увеличить конверсию значительно.

Если упростить форму поиска, также можно добиться прироста конверсии.

В электронном бизнесе необходимо с большой точностью все фиксировать. Тут будет очень важным накопить и применять опыт, или вскоре вы заметите, что, хоть вы и очень знающие и все понимаете, но просто бродите по замкнутому кругу и натыкаетесь на одни и те же грабли. Организуйте специальный отдел.

Упрощение — не единственный выход

Если есть предположение, что если вы в два шага сможете кому-то что-то продать, то вы гениальны. А лучше, чтобы это было вообще в один шаг или сразу, глазами. Но этот вариант действует в импульсных покупках. Есть покупки импульсные (пришел, увидел, захотелось, купил), а есть покупки продуманные (сто раз подумал, сто раз взвесил, примерил). Схему заказа нужно упрощать не во вред тому, чтобы удовлетворять возможные потребности покупателя.

Зная своего клиента, вы сможете подобрать правильные средства для доставки денег. «Чем больше, тем лучше» здесь не действует, а будет лучше сосредоточиться на действительно важных инструментах. К примеру, только 56% посетителей, которые перешли на страницу оплаты банка эквайера, оплачивают заказ на вашем сайте. Не поленитесь сделать такой функционал прямо на своем проекте. После того, как мы начали процессить эквайринг одного популярного украинского банка  своими силами, у нас доля успешных оплат возросла до 78% .

Лучше иметь продажи, чем отличную репутацию

Выстраивая себе репутацию в интернете, вы прямым путем влияете на рост конверсии. Репутация является подсознательным понятием. Человек чему-то доверяет, чему-то нет. В плане репутации отзывы работают плохо, если, конечно, не переходить рамки. Взять хотя бы МММ — все их осуждали, но тем не менее люди туда шли и несли свои сбережения. Откровенно говоря, лучше иметь продажи, чем хорошую репутацию.

Есть такое негласное правило отзывов — о хорошем часто не сообщают, а о плохом будут готовы сообщать всегда. На каждые пять хороших отзывов придется как минимум шесть плохих. Не пугайтесь негативных отзывов, они вам будут полезны для того, чтобы делать выводы и стремиться к лучшему. Не поддавайтесь влиянию отзывов посетителей, делайте ваш продукт лучшим.

Маркетинг должен быть системным

Включение оффлайн мероприятий дополнительно с онлайн мероприятиями в общем увеличило конверсию в 1,7 раза, и она увеличивается:

•          Tickets.ua – в среднем уровень конверсия 14%

•          Tickets.ru (без оффлайн мероприятий) – 8%

•          Tickets.az (с офлайн мероприятиями) – 12%

Мы пока не очень хорошо понимаем, насколько эффективным будет этот прием. Но мы будем использовать различные оффлайн размещения. Наша реклама есть на бигбордах при подъезде к аэропорту Борисполь. При выезде мы желаем Счастливого пути, а  при возвращении замечаем, что Дома лучше. Этим мы создаем положительное настроение и ассоциации с нашей компанией.