Потребности целевой аудитории: как провести качественное

Исследование

Если вы не понимаете, что ваши клиенты хотят, у вас не будет должных продаж. К огромному сожалению, мало кто из владельцев бизнеса имеет четкое представление о том, какая у них целевая аудитория.

Если поставить четкий вопрос: «А кто же ваш покупатель?», последует типичный ответ: «Или женщина, или мужчина около 30 – 45 лет». В голове возникает изображение состоятельного клиента, который в любой момент готов к покупке товара или услуги. Честно говоря, большинство владельцев смутно понимают, какова же у них целевая аудитория. А эти знания как раз могут помочь предприятиям избежать массы ошибок. Благодаря пониманию целевой аудитории можно создать действительно конверсионную эффективную страницу

В процессе создания сайта рекомендуется опираться конкретно на результаты исследований. Никакая интуиция не способна наверняка гарантировать должный эффект. И сейчас мы расскажем о том, каким именно образом стоит совершать эффективные исследования для возрастания конверсии веб-ресурса.

Модель роста

Благодаря специальным моделям (LIFT Model, BJ Fogg Behavior Model)  можно увеличивать конверсию веб-ресурса. На примере LIFT Model сейчас рассмотрим этот процесс.

Базисным моментом данной модели является предложение ценности.  Это предложение, которое поможет вам всплыть из массы конкурентов. Это торговое предложение можно представить в виде подводной лодки. Существует несколько факторов, которые неким образом способны повлиять на восприятие таких предложений пользователями. Кое-что из этого помогает предприятию как-то на фоне конкурентов выделяться. Это помогает так же повышать уровень конвертации. Но так же есть и то, что мешает.

Что же способствует повышению уровня конверсии?

  • Ясность. Это возможность разговаривать с пользователем доступно. Так, чтобы он понимал всю информацию. Для этого стоит избегать сложной терминологии и жаргонизмов. Это только нагружает клиента, а информация усваивается гораздо медленнее.
  • Релевантность. Это означает, что ожидания пользователя должны быть оправданы тем материалом, который есть на странице. То есть, материал должен подаваться именно таким образом, чтобы с первых строк посетитель понимал, что он пришел туда, куда нужно, и сможет найти все то, что надо.

Но что же является врагом хорошей конвертации?

  • Сопротивление. Как только у пользователя возникает вопрос, касающийся денег, тут же имеет место и сопротивление. Разумеется, что полностью нейтрализовать сопротивление невозможно. Однако, значительно его уменьшить вполне реально. К примеру, если кнопка «купить» может вызвать сопротивление, то название кнопки «записать на курс» будет вызывать гораздо меньше реакции.
  • Расфокусировка. На веб-ресурсе каждая страничка должна иметь ориентацию на конкретный запрос. Допустим, если мы занимаемся продажей мобильных телефонов, то не стоит на этой же страничке размещать информацию о последних событиях компании. Здесь должна быть четкая граница. Все, к чему стоит стремиться на данном этапе – рассказать о преимуществах товара и в ответ получить оформленную заявку на заказ. В остальном это просто расфокусировка.
  • Сомнение. Первым делом пользователь будет интересоваться условиями покупки. Он ни за что не произведет покупку, пока не узнает, предоставляете ли вы гарантии на товар, есть ли возможность доставки на дом, будет ли предоплата. Пока покупатель не будет знать ответы на эти вопросы, он будет сомневаться. Конвертация в таком случае не произойдет.

Принципы анкетирования

Первым делом, нужно узнать:

  • Кем являются потенциальные покупатели? В какой сфере они работают?
  • Какие проблемы у них есть, и каким образом они хотят их решить?
  • В чем заключается их сомнения, страх и неуверенность?
  • Что является основным критерием при их выборе?
  • Какой информации недостаточно для того, чтобы точно совершить покупку?

Для сбора такой информации эффективным будет проведение анкетирования с помощью e-mail-маркетинга. Первым делом, чтобы провести этот вид маркетинга, нужно собрать базу электронных адресов тех пользователей, которые совершали покупки у вас на сайте не больше, чем месяц назад.

В процессе проведения анкетирования следите за тем, чтобы:

  • Начинать анкетирование с легких вопросов. Это не отпугнет клиентов и при этом расположит их к ответам.
  • Не перегружать анкету больше чем 10 вопросами. Не утомляйте людей вопросами. 7-10 будет вполне достаточно для анкеты.
  • Интересоваться прошлым опытом, а не будущим. Поскольку вопрос типа: «Сколько раз в неделю вы собираетесь ходить в спортивный центр?» не будет иметь ценность. Собираться ходить можно хоть каждый день, но в реальности могут даже не ходить.
  • Установите временные сроки. Допустим, на заполнение анкеты дается лишь 3 дня. Это делается для того, чтобы точно гарантировать ответ. Потому что, как правило, посетители такие вещи откладывают на потом.
  • Составить письмо простым образом с предложением о заполнении анкеты.

В качественном анализе не нужно получать статистические данные, в отличии от количественного анализа. Для того, дабы получить объективные данные, достаточно получить в ответ около 100-200 анкет. Если учитывать меньше 100 анкет, то полной картинки можно и не увидеть. Но если рассматривать больше 200 анкет, то в этом нет никакого смысла, ведь ответы обязательно будут повторяться.

Если вы занимаетесь электронным анкетированием, то в помощь вам могут прийти сервисы:

  • Google forms – бесплатный сервис. Хоть его многие не расценивают особо, но мы считаем, что его будет достаточно для сбора нужных данных.
  • SurveyGizmo – один из популярных сервисов.
  • Typeform – платный сервис, имеющий удобный интерфейс и много возможностей.

Учтите, что в большинстве случаев пользователь не захочет тратить свое время на то, чтобы заполнить ваши анкеты. Даже если он очень любит ваш бренд. Вам нужно мотивировать  клиента на это. Мотивацией может послужить какой-нибудь бонус. На первый взгляд кажется, будто это лишь только дополнительные затраты для предприятия. Но вы позже убедитесь в том, что это того стоит. Полученные данные смогут в дальнейшем помочь.

Сервисы-помощники, отвечающие за улучшение страницы

Статистика указывает, что около половины пользователей уходит с сайта только по той причине, что там они не находят всей нужной информации. К счастью, с помощью онлайн-консультантов и сервисов Hotjar.com или Qualoroo.com эту ситуацию можно исправить. Эти сервисы можно ставить на странице, где нужно произвести конвертацию пользователей. Такой сервис имеет вид небольшого окошка, который имеет вопрос: «Что вам мешает сделать покупку прямо сейчас?». Таким образом вы сможете понять, почему покупатель оказывает сопротивление. По опыту лишь 1-2 процента пользователей отвечают на этот вопрос. Но даже с таким минимальным количеством ответов можно получить важную информацию, которая в будущем пригодится.

В случае, если посетители указывают, что высокая цена не позволяет совершить покупку или же часто звучит вопрос о цене, вывод может быть таков: или ваш ресурс приводит не целевую аудиторию, или на сайте не доступно подана информация о расценках товара.

Качественное исследование с целью создания продающей страницы

Возьмем, к примеру, клиентов, которых опросили после покупки системы видеонаблюдения. Одна половина покупателей ответила на вопросы сразу же после приобретения системы видеонаблюдения в офисе предприятия. А вторая половина получила электронные письма  с анкетой. В итоге собралось 150 анкет.

Ставилась определенная цель – с помощью этих вопросов получить тот материал, который можно использовать в дальнейшем для формирования торгового предложения для продающей страницы.

  • С какой целью вы приобрели системы видеонаблюдения? (Цель вопроса: подача клиентами проблемы, которую способен решить этот продукт)
  • Почему вы решили заказать установку системы видеонаблюдения в нашем магазине? (Цель вопроса: увидеть, что будет работать на убеждение покупателей)
  • Какие сомнения у вас возникали в процессе приобретения товара? (Цель вопроса: понять сопротивления покупателя)

После получения информации данного типа, проводится тщательный анализ. Материал сводится в общую систему, и после выделяются общие моменты.

Из тех результатов, которые получили после анализа, формируется облако тэгов. Это поможет нам определить некоторые моменты. Первым делом, мы можем увидеть, что покупателей волнует цена, качество изображений на веб-ресурсе и решения. У нас уже начинает вырисовываться общая картинка. Мы можем увидеть, на что стоит обратить больше внимания, и какое сопротивление нужно отработать. Если у вас нет таблицы с ответами, то облако бесполезно использовать для определения выводов. Но, тем не менее, именно облако тэгов позволяет предоставить информацию в удобном виде, и таким образом намного проще определить тренды из ответов потенциальных клиентов.

После того, как анализ был совершен и мы уже знаем его результат, можно переходить к следующему этапу – создание торгового предложения. С учетом того, что люди в принципе не понимают всех особенностей систем видеонаблюдения, а основной момент, который стоит в основе выбора – это цена, стоит обыграть стоимость товара и установки. Например, если вы сделаете заказ на установку системы видеонаблюдения в нашей фирме, вы сможете получить скидку от производителя до 35%.

Много покупателей также говорят о кражах. Поэтому мы обыгрываем и этот момент: говорим посетителям о кражах и потерях.

Прорабатываем информацию и о других потребностях, которые были в нашем облаке:

  • Сообщаем, что производим установку системы за 2 дня.
  • Говорим покупателям, что работает по полной стоимости без предоплаты.
  • Гарантируем хорошее качество видеозаписи.
  • Сообщаем, что в наличии есть готовые решения.

Опрошенные покупатели упоминали, что им удобно просматривать видеозапись с телефона или планшета. Мы подходим к этому вопросу таким образом, что предлагаем планшет в подарок, если покупатель заказывает систему видеонаблюдения. Своего рода акция, которая способна стимулировать покупателей.

Итог: уровень конверсии поднялся в 15 раз, поскольку благодаря точному анализу, предприятие смогло точно попасть во все потребности аудитории.

Вывод

Интересно то, что в момент, когда за конверсию предприятия ведут борьбу, такой метод как анализ пользуется меньшей популярностью. Если ставить перед собой преимущество в срочности, нежели в качестве, использовать при этом шаблоны, сайт уверенно может скатиться до уровня одностраничника. Если мы поставим перед собой цель узнать об истинных потребностях клиента, мы будем способны создать качественную страницу, которая будет продавать.

УКРАРТМЕДИА — интернет маркетинг, контент-маркетинг, поддержка сайта
Светлана Левченко — управляющий партнер компании

НАПИСАТЬ НАМ

Напишите нам и мы свяжемся с вами в ближайшее время

Отправка

ukrartmedia.com • Копирование материалов сайта запрещено © 2009

Log in with your credentials

Forgot your details?