Контент-маркетинг
В сфере интернет-маркетинга вошел в моду и начал пользоваться сильной популяцией «контент-маркетинг». Что это такое? Как им пользоваться? И зачем он нужен?
Начнем с простого.
Очень часто компании обращаются с просьбой запустить такую же рассылку, как была когда то сделана для «Мегаплана».
Но зачем повторять туже схему по второму разу, тем более если та совершено не подходит под их род деятельности. Задавая вопрос «Зачем вам это?» в ответ слышу только «контент-маркетинг клиентов привлекает, самый продуктивный инструмент в интернет-маркетинге для построения лояльности и т.п.». Заказчики в большей части случаев просто не понимают, зачем ему нужна такая услуга и что с ней вообще делать.
Если кратко описать структуру контент-маркетинга, то выглядит это примерно так:
1. Создаешь контен.
2. Формируешь репутацию.
3. Получаешь покупателя.
4. Готово.
Но на практике это тяжелая и трудоемкостная работа, не правильно выполняя которую можно получить полное отсутствие результата и потерять большую сумму денег.
Требуется четкий, продуманный план, затрагивающий не только то, что нужно делать сейчас, но и то над чем нужно будет работать потом, чтобы достичь какого-то эффекта. Огромно количество времени и сил пойдут на такую работу.
Простая часть текста на этом моменте заканчивается, так что приступим к основной, тяжелой и нудной:
«Контент-маркетинг», что это такое?
Привлечение публики (а точнее потенциальных клиентов) интересным ресурсом без рекламы и рассылок, это – «Контент-маркетинг». Дословно, контент – «содержание», маркетинг – «продажа».
Что может быть контентом:
1. Любой вид текстового наполнения: пост в социальной сети, статья, доклад, заметка, курсы, даже книга.
2. Мультимедиа: картинки, видео, аудио.
3. Приложения, игры, сервисы.
Но уточняю, контент это НЕ реклама. Он не содержит скрытых коммерческих схем и умыслов. Он должен быть полезным пользователю, ну или просто хотя бы старается таковым быть. Он не содержит скрытых коммерческих схем и умыслов.
Вот пример работы контент-маркетинга:
Мы имеем страховую компанию. Она очень популярна и востребована в Харькове, и она начала расширятся и затрагивать другие города, ее филиалы открылись и в Киеве. В Харькове все знали про маленькую страховую компанию, а в Киеве о такой даже не слыхал. Для привлечения аудитории компания сделала сайт-визитку, ориентированную для киевской аудитории. Запустили рекламу на других сайтах и получили некоторый трафик. Из всех пользователей обращающихся к компании из рекламы, услугами заинтересованы были менее 2-5 процентов. Компания поняла, что реклама не приносит ей должного результата и начала писать стати для киевского сайта о пользе страховки. Люди читали текст и убеждались в пользе и преимуществах страхования. Пользователям сайта было дано понять, что без страховки можно потерять большое количество инвестиций. Доверяя компании которая дала им это понять, они начали страховаться у этой страховой компании.
Примеры, которые были осуществлены на практике:
1. «Мегаплан»
В своей рассылке «Мегаплан» дает обзоры на книги, рассказывает интересные истории, делится новостями и знаниями. Что дает ей позицию лидера в своей сфере, благодаря сильной лояльности своей аудитории.
2. Студия Лебедева
Самая известная студия дизайна, Студия Лебедева, ежедневно линчует чужие дизайны, а сам дизайнер раз в пять лет публикует главы из «руководства для дизайнеров». Таким образом, они разделяют с публикой своими знаниями и мнением, формируя этим скандальную репутацию смелой дизайн-студии. Известная потому что скандальная, но не от того что лучшая, ей всегда есть что сказать.
3. «Ингейт»
«Ингейт» — это цифровое агентство, которое метомо рассылки — «Собачье мнение» формируют себе репутацию хозяина рынка. Рассылка содержит информацию о том, на какой основе живет эта отрасль, как в ней можно работать и т.п.
Привлечение аудитории и определение цели
Первым делом нужно ответить для себя на два основных вопроса:
1. Кто должен быть моими пользователями?
2. Что я должен сделать, чтобы это нравилось моим пользователям?
От этих вопросов зависит тип контента, который будет поститься на вашем ресурсе, в каком формате его лучше производить и что в нем должно быть.
Анализируя аудиторию, вы определяете самые эффективные тематические методы для ее привлечения. Имея под рукой статистику посещений, можно определить: интересуются вашим контентом пользователи или игнорируют в поисках более привлекательного.
Если мы не будем понимать аудиторию, то все деньги и время будут уходить в пустую, а вся работа проделана зря.
В сфере контент-маркетинга есть огромный минус, в нем нельзя сразу подсчитать статистику, что бы протестировать его эффективность. Если «Яндекс-Рекламу» где статиска считается по кликам на картинку, кликают –хорошо, не кликают – плохо. То написанная статья на сайте может приводить своих читателей через месяц, а то и год после ее написания.
Так же в контент-маркетинге очень трудно вести статистику продаж, так как человек сначала читает о продукте или услуге, и только спустя время решается его купить. Но есть и плюсы, очень легко измерять аудиторию читающую вас.
«Пишете – читают» — все отлично, продолжайте работать в том же духе.
«Пишете – не читают.» — значит не то пишете.
Пример: Аудитория и цель
Задачи рассылки «Мегаплана» и анализ его аудитории:
Аудитория:
1. Офисный работник.
2. Самостоятельный предприниматель.
3. Руководитель малого бизнеса.
4. Руководитель среднего бизнеса.
Объединяет все эти типы людей то, что у каждого есть желание улучшить, что-то в своей жизни. Люди из крупного бизнеса не заинтересуются их услугами, «Мегаплан» неинтересен им.
Узкий круг тем позволят привлекать только целевую аудиторию. Пишем про офис и офисную жизнь, для офисных рабочих. Пишем о продажах, пишем о отношениях семьи и работы и т.п. так же для сотрудников офиса. Писать про туризм или науку мы не будем, это вне офиса.
Основные критерии эффективности рассылки:
1. Частота отписки. Пользователи подписываются – мы все делаем правильно.
2. Частота подписки. Пользователи не отписываются – мы все делаем правильно.
3. Ответы на электронную почту компании. Пользователи нам пишут – мы все делаем правильно.
4. Отзывы на рассылку в социальных сетях. Пользователи оставляют положительные отзывы в социальных сетях – мы все делаем правильно.
Если что-то из этого не соблюдено, значит мы что-то делаем не правильно и нужно это исправлять.
Нужно отметить, что «продажи» не стоят в критериях эффективности «Мегаплана».*
Система производства контента:
Нужно построить определенную систему работы, кто, как и чем будет заниматься.
· Руководитель:
Лучше и больше всего про свой бизнес знает «руководитель». Никто не сможет так рассказать и подать о технике, приемах и возможностях своего бизнеса, как он. Но есть одно но, руководитель не заканчивал филологический факультет для написания контента о своем бизнесе. Также у руководителя достаточно своих обязанностей, и времени на написание контента у него просто нет.
· Руководитель и писатель:
Руководитель нанимает писателя, который впоследствии пишет текст за него, но от его имени. Достаточно немного поговорить с руководителем и сделать запись разговора, что бы потом по этой записи можно было написать качественный контент руками профессионала.
· Сотрудники компания:
Есть такая система, называется она «система дежурства». Смысл ее в том, что сотрудники по очереди получают задание – написать заметку в блоге или другом ресурсе от имени компании. За хорошо исполненное задание, сотрудник получает премию. Таким образом, написание текстов само по себе вызывает интерес у сотрудников компании и становится неким бонусом к зарплате или даже дополнительным заработком.
Так же можно нанять редактора на удаленное обслуживание, для поправки и редактирования текстов сотрудников в более лучшей манере. Да и вообще редактор в компании пригодится.
· Подрядчик:
Существуют специальные компании, предназначенные для производства контента на заказ. Но есть недочет, подрядчик не сможет погрузиться в среду компании и написать достоверный контент. Текст будет среднего качества, так как в большинстве случаев в подобные компании для работы берутся студенты. А для студента это задание будет очередной кучей текста, которую снова нужно написать. Я это знаю только потому, что сам когда-то был таким студентом.
Если же это большое агентство – то ждите бесконечное количество согласований с писателем и постоянно сорванные сроки.
В таком случае вам не нужно будет тратить время на контент-маркетинг и вы сможете заниматься своими делами как делали это ранее.
· Сторонний эксперт:
Одна из лучших стратегий. Существуют эксперты, знания которых можно использовать для создания качественного контента. Скорее всего он не согласится вести ваш корпоративный блог, но если у вас есть открытая независимая платформа, он отлично справится с ее заполнением. Про платформы мы поговорим чуть позже.
Работой с экспертами обязан заниматься менеджер.
Что такое платформы? И как ими пользоваться?
В начале работы, важно решить, как именно мы будем доносить информацию к пользователю.
1. Корпоративная платформа.
Корпоративный блог или твитер, группа, паблик, страница в «Вконтакте», что угодно из этого может быть платформой для публикации вашего контента.
На данной платформе нужно соблюдать толерантность к рекламному контенту. На 20% рекламы, должно быть 80% полезного контента. Чередовать рекламу продукта не менее чем разе через четыре-пять статей с полезным контентом. Если это будет ещё реже, то приведет это только к лучшему. Создавая блог, вы должны понимать, что он создается не для компании, а для клиента.
Корпоративная платформа идеально подходит для системы производства контента с помощью сотрудников. Одной или двух статьей в неделю будет достаточно. Главное, что бы они соблюдали свой уровень качества. За данным проектом должен следить менеджер, что бы работа не шла впустую.
Не следует нанимать специалистов для заполнения данных платформ. Они ещё нам пригодятся для независимых платформ, где все гораздо сложнее и продуктивнее. Хотя при осуществлении некоторых спецпроектов (как это было с Михаилом Кондратюком) можно не пожалеть бюджета и взять сотрудника на время выполнения проэкта.
2. Чужие платформы.
Писать мы будем не только на своем корпоративном блоге, но и на сторонних ресурсов. Так же на посторонних ресурсах не должно быть рекламного материала, только полезные статьи и мультимедиа. Мы не делаем себе рекламу, мы делаем себе репутацию. Нужно сделать так, что бы у читателя было желание добавить материал себе в закладки.
Для распространения своего контента подойдет любое СМИ, сайты, блоги которые читают ваше пользователи. Нужно подбирать темы, соответствующие целевой аудитории, актуальные для ее пользователей, интригующие и захватывающие. Подберите компетентного представителя компании, который мог бы отвечать на вопросы в комментариях под этими статьями.
Чтобы происходило коммерческое развитие проекта, нужно привлечь внимание к нему. Упоминания своей компании или лица компании должны быть в самом конце статьи, под чертой. И повторюсь еще раз, нельзя размещать скрытую рекламу в статьях. Мы пишем только полезный материал, не более! Это обязательный пункт в развитии проекта. Если читатель начнет подозревать, что ему хотят что-то продать, он сразу потеряет к вам доверие, а это хуже спама, хуже потери клиента, это напрасно сделанная работа.
Я ещё раз повторюсь и не устану повторять:
НЕЛЬЗЯ В ПОЛЕЗНЫЙ МАТЕРИАЛ ДЛЯ СТОРОННИХ ПЛАТФОРМ ПИХАТЬ СКРЫТУЮ РЕКЛАМУ! НЕЛЬЗЯ!
п.с. одна из топовых платформ для написания бизнес-статей это – E-Xecutive.
3. Самостоятельная платформа.
Спустя некоторое время сойдет стабильная работа и образуется проблема. Проблема заключается в том, что общая продолжительность жизни контента очень мала и теряет свою популярность, хоть и является актуальным до сего момента. Образуется впечатление, что весь контент одноразовый.
Проблема появится где-то спустя полгода работы, и вместе с проблемой вы увидите в результаты своего труда в контент-маркетинге. Вы приобретете лояльную аудиторию и фан-база вашего бренда. Первостепенная задача выполнена, у вас есть именно ваша целевая аудитория, которая была вам так нужна. Работа была выполнена правильно и можно переходить к следующему этапу развития.
Следующий шаг:
Нужно создать собственный контент-проект. Некую независимую платформу, которая в удобном для пользователя виде будет представлять аудитории как новый контент, так и старый, ранее избытый. Попытаюсь объяснить примером корпоративного блога, перевоплощающегося в самостоятельный проект:
Как он выглядел до:
Обычный блог на сайте фирмы. 20% наполнения занимает информация о предлагаемом продукте. У него есть подписка, теги и комментарии. Одним словом – классика.
Как он выглядит после своего перевоплощения в самостоятельный проект:
У него появился отдельный адрес. Новое название, не схожее с названием компании. Наполнен своими рубриками и темами, так же можно добавить раздел топовых статей. При открывании стати, в конце текста есть раздел с похожими темами. Огромное количество полезного контента и редкое упоминание продаваемых продуктов и услуг. Конец каждой страницы украшен вашем логотипом и адресом сайта компании. При нажатии на лого или ссылку будет происходить прямой переход на сайт проекта.
При использовании готовых приложений для публикации контента («Мувабл тайп», «Вордпресс») создание сайта займет не более одного дня.
Все что печаталось на ваших платформах, что печаталось на чужих платформах, все переносится на ваш новый самостоятельный сайт. Сайт должен приобрести достойный, новый дизайн, новые рубрики, больше картинок и связей между статьями. Абсолютно весь новый материал публикуется сразу на этом сайте.
На основном сайте и старом блоге нужно дать информацию об открытии нового сайта, более удобного и качественного.
Уже для этого сайта можно подключить несколько рекламных модулей, купить баннеры на тематических сайтах, размещать другую рекламу на посторонних площадках связанных с вашей темой.
Дайте доступ писать материалы и сторонним экспертам. Так вы увеличите посещаемость своего нового проекта, за счет контента написанного посторонними людьми связанных с вашей темой. Это неплохо поднимет репутацию сайта.
Для поддержки отдельного сайта нужно нанять менеджера. Или перенаправить того менеджера, который вел проект корпоративного блога. Он будет следить за организацией ежедневной публикации качественного контента уже не в блоге, а на новом сайте, работать с новыми экспертами, распространением рекламы и слежением за влияним сайта на социальные сети.
Новый сайт может помимо покупки рекламы, так же и сам продавать рекламные места. Это неплохо отразится на бюджете и может вывести его на самоокупаемость.
Ваш новый проект будит двигателем вашего продвижения. Что бы сайт имел связь с компанией, возле каждого автора статьи должна быть ссылка на сайт компании. В каком то из углов сайта, можно добавить информацию, что сайт принадлежит именно вашей компании.
КНИГА
Это один из практических вариантов укомплектовать полезный контент накопленный на сайте за длительный промежуток времени.
Такой подход является сильным методом продвижения вне интернета. Но для подачи брендированной печатной книги потребуется помощь издательства. Хотя книгу можно оформить и в электронном варианте.
Дела с электронной книгой обстоят значительно легче. Для ее издания потребуется всего-то один дизайнер и один редактор. Времени на работу уйдет не более месяца. Такая книга публикуется на сайте и отдается пользователям взамен на e-mail адреса. Такой подход дает немного релевантную базу электронных адресов, которые нам ещё пригодятся. Книга не слабо поднимет имидж компании и брендовую лояльность пользователей.
Некоторая компания очень долго писала один блог, выступала со своими текстами на конференциях и публиковалась на всевозможных платформах. Спустя время собрали всю эту информацию воедино и с помощью редакторов написали книгу которая спустя не долгое время стала бестселлером. Эта книга называется «Реворк», возможно вы о ней уже слышали.
Постепенно продвигаемся дальше:
Но сразу написать книгу или обзавестись популярным независимым сайтом у вас не получится. Так что начнем с малого, да понемногу будем продвигаться дальше. Будем смотреть на результаты и исправлять ошибки, чтобы все работало и несло постепенно возрастающую продуктивность.
Вспомним все то, что нам требуется сделать в первую очередь:
1. Определяем свою целевую аудитории и основную цель развития.
2. Заводим свой корпоративный блог и начинаем там регулярно что-то писать.
3. Добиваемся содействия сотрудников в блоге. Содействие должно быть регулярным.
4. Начинам распространять контент не только в своем блоге, но и в социальных сетях.
5. Создаем контент для сторонних платформ. Собираем весь этот материал. Он нам ещё пригодится.
6. Когда материала будет достаточно, создаем личный сайт или пишем книгу. Понадобится помощь специалистов, которым нужно будет заплатить.
7. Создаем уникальный контен для социальных сетей. А так же создаем платформу в социальной сети, через которую распространяем весь созданный материал.
Кому контент-маркетинг может помочь?
Наша сфера деятельности помогает компаниям приобрести желаемую репутацию перед интернет-пользователями, чем обеспечивает прирост покупателей и продуктивности. Такая техника продвижения находится не в списке «самых дешевых», а даже наоборот, она не довольно дорого и подойдет она не каждому. Так кому же она подойдет?
Подходит для:
1. Проектирование и дизайн, интеллектуальные услуги и аналитика, специализированные промышленные услуги и исследования. Чаще всего включает в себя B2B-рынок.
2. Неразвитый рынок. Когда вы являетесь продавцом уникального продукта, которого ещё нет на общем рынке, и он только начинает брать оборот своей популярности. В таком случае именно контент-маркетинг самый эффективный способ развития отросли. Так же можно брать в учет развитый рынок, который ещё не имеет оборота в сети.
3. Онлайновый и национальный бизнес. Такой контент будет распространяться по нужным странам и городам, благодаря чему о вас узнают отовсюду.
Не подходит для:
1. Перепродажи и распространения товара. Если вы перепродаете товар, то будет довольно трудно писать полезный контент для таких компаний. Ограничение обзора тем для распространения включают в себя только возможности продукта и того как он повлияет на жизнь пользователя. Этого слишком мало для продуктивного контен-маркетинга.
2. Перенасыщенный рынок. Продукт имеющий высокую конкуренцию на рынке очень трудно продвигать в сети, так как он использует те же способы и уже довольно давно, в отличии от нашей ситуации. Реально раскрутить его только в том случае, если ваш продукт явно превосходит продукт конкурента и только тогда это можно использовать.
Так же поможет четкое определение аудитории. Гораздо легче продвигать «белые носки в красный горошек» людям которые именно такие носки ищут, чем просто «белые носки».
3. Локальный бизнес. Даже набрав сумасшедшую популярность, никто не будет брать продукт в другом городе или стране, который с таким же успехом может взять его у себя. «Полтава-водку» распространяют по Полтаве и области, в Москве никто не будет ее брать, так как у них своей достаточно.
Подведем итоги.
Контент-маркетинг представляет собой НЕ рекламу, а достоверный материал о компании, продукте или чем бы то ни было интересном. Работает он по структуре: делаешь добро для людей, люди откликнутся тебе тем же.
