«Контент-маркетинг» и его роль для бизнеса

  Контент-маркетинг – это специально созданный контент с полезной информацией для пользователя с целью его привлечения путем поисковых систем. Он не является рекламой, но при этом обязан вызывать доверие пользователя и подталкивать на конкретные действия, такие как: покупка товара, заполнение форм, заказ услуг и т.п. Но так как ведущие поисковые компании (Yandex, Google) отказались от ссылочной ранжировки  и стремительно занялись чисткой некачественных ресурсов, напичканных ссылками, не оставили почти никаких шансов способу такой раскрутки. Но шансы остались, для их воплощения и предназначен — контент-маркетинг. К тому же, компания, не имеющая на ресурсе интересного пользователю контента, остановится в развитии, и вся другая внешняя реклама будет работать в пустую.

  По данным собранным Content Markerting Institute, о результативности «контент-маркетинга» в западном B2C-сегменте. 90% пользователей Контент-маркетинга используют его для общения со своей целевой аудиторией. Только 34% получают реальную пользу от качественного контента, в последствии чего идет накопление лидов. Более 79% пользователей пользуются этой структурой раскрутки для улучшения имиджа, 71% — для поиска новых клиентов и 65% — для повышения лояльности и привлечения к бренду.

  Для Русского населения эти цифры будут значительным преувеличением. Но правда в том, что система все ещё работает, даже при строгих санкциях «Яндекса» и «Google». Но при этом, прежде чем воспользоваться этой техникой, нужно понимать к каким целям вы стремитесь, и какой результат вы ждете от системы. Только не многие пользовались системой с конкретной пользой для себя, но получали ее только от того, что знали какой контент пойдет для них с пользой в развитии.

В чем заключаются основные задачи контент-маркетинга?

  В первую очередь «контент-мркетинг» занимается созданием качественной информации соответствующей потребностям целевой аудитории. Именно контент приводит пользователей на ваш сайт, за вашим продуктом или услугой. Информации данная аудитории должна подталкивать клиента на приобретения ваших услуг, она должна убеждать клиента, что вы лучший в своей сфере. Так мы создаем лояльный круг пользователей потребляющих ваши продукты или услуги.

Порядок развития вашего бренда: 

1)     Бренд-шоумен.

  Первый этап развития компании, это генерация качественного контента с как можно большим охватом пользователей для развития трафика. Он должен отвечать условиям тематики вашего сайта, а так же быть полезным. Основная функция начального этапа, это: создания развлекательных и информационных статей, также инфографика, подкасты и видеоролики, знакомящие клиента с брендом.

2)     Бренд-учитель.

  После активизации трафика на ресурсе нам следует его на нем удержать. Требуется вовлечение пользователя в структуру. Пользователь должен быть не просто трафиком, а активным пользователем ресурса. Для этого создается информационное поле, и даем место для инструкций, исследований, белым книгам и практическому руководству в замен развлекательного контента.

3)     Бренд-помощник.

И напоследок нужно сделать так, что бы у клиента не было вопросов по поводу всего сервиса ресурса. Не заставляйте пользователя искать «ответ», он должен быть перед его глазами. Должна быть тех. поддержка и специальный FAQ, в котором есть ответы на все самые заковыристые вопросы пользователя.

  Так же ресурс должен быть наполнен различными конкурсами и подарками, скидками и акциями для аудитории, которые позволят его задержать на ресурсе, вызовут интерес и азарт. Не нужно прятать такие вкусности от аудитории, они должны быть на виду и иметь яркий, завораживающий заголовок.

  Ранее использованные методы нельзя оставлять без внимания, они все ещё работают и их нужно дополнять. Пользователи должны всегда видеть что-то новое.

4)     Любимый бренд.

И напоследок нужно сделать так, что бы у клиента не было вопросов по поводу всего сервиса ресурса. Не заставляйте пользователя искать «ответ», он должен быть перед его глазами. Должна быть тех. поддержка и специальный FAQ, в котором есть ответы на все самые заковыристые вопросы пользователя.

  Так же ресурс должен быть наполнен различными конкурсами и подарками, скидками и акциями для аудитории, которые позволят его задержать на ресурсе, вызовут интерес и азарт. Не нужно прятать такие вкусности от аудитории, они должны быть на виду и иметь яркий, завораживающий заголовок.

  Ранее использованные методы нельзя оставлять без внимания, они все ещё работают и их нужно дополнять. Пользователи должны всегда видеть что-то новое.

  Ключевым нюансом качественной работы является правильное использование контента. Нужно адаптироваться под разные нужды пользователей и требования самого бренда с конкретно поставленной целью.

Работа с контеном: создание и распространение

 MarketingProfs / CMI (2013) провело исследования, которые показали что самые эффективные бренды используют более четирнадцати не схожих друг на друга методик «контент-маркетинга». Когда средний показатель рынка значит приблизительно восьми методикам. Самые продуктивные методики это: инфографика и кейсы. Кроме них чаще всего используются: статьи и мультимедиа (видео, аудио), электронные книги, рассылки по e-mail, конкурсы, обсуждения и приложения. 

Стратегия продвижения:

   Нужно определится с целью, и сделать ее максимально близкой с ожиданиями заказчика. Набрать команду специалистов, которая готова работать на результат и выбрать самые действующие и подходящие методы для выполнения поставленной цели.

 Прежде чем начать работу, нужно ответить на 4 основных вопроса:

1.      Кем является целевая аудитория? Какой тип контента будет для нее интересен?

2.      Нужно найти соотношения между целями и выбранными типами контента.

3.      На чем должен акцентироваться материал?

4.      Нужно создать схему подготовки к работе с распространением и созданием контента.

Расходы бюджета:

  Сума бюджета определяет сроки и качество работы с материалом. Исследования Content Marketing Institute говорят о том, что большинство работы в «контент-маркетинге» проходит способом «аутсорсинга». 63% текстовых материалов, 41% дизайнерской работы и 27% услуг социальных маркетологов выполняются способом аутсорса. Так как для одного человека непосильно писать такое количество качественного материала одному.
Для этого требуются специалисты:

·        Менеджер

·        Маркетолог

·        Дизайнер

·        Кипирайтер (возможен не один)

·        Специалист по SMM

Основные инструменты «контент-маркетинга»:

  Когда все ранее перечисленное уже готово, можно перейти к созданию брендированного материала:

1.      Ключевые слова.

К ним нужно отнестись с особенной тщательностью. Низкокачественные тексты с огромным повторением ключевых слов более не работают, их блокируют поисковики. Поэтому каждый текст должен быть в меру насыщен ключевыми словами и при этом быть интересным и содержательным.

2.      Брендовое лицо.

 Торговый продукт — не самое важное в создании хорошего имиджа ресурса, более значимую роль играет качественный сервис. Что бы люди доверяли бренду, желательно в работе использовать реальные лица. Люди верят другим людям, а не торговой марке.

3.      Доверие.

  Дайте своей аудитории повод вам доверять. Пусть пользователи знают, по какой схеме работает ваша компания, к чему стремится и чего добилась. Зная это, аудитория не будет видеть в вас обманщика.

4.      Мультиформат.

  Хороший текст может дополняться как аудио, так и видео контентом. Прошедший конкурс может дополняться статьей-отчетом. Статистика очень хорошо сочетается с положительными отзывами клиентов. И так далее. Нужно совмещать методы по максимуму, чтоб один контент помогал другому продвинуться в  массу.

5.      Заголовок.

 Пользователь первым делом читает именно заголовок,  а только потом читает текст. Заголовок должен быть броским и вызывающим интерес. И только от него зависит, будет пользователь читать вашу статью или продолжит искать дальше.

6.      Ньюсджекинг.

 Ньюсджекинг – это практическое использование новостных трендов, что бы повысить имидж бренда и стимулировать его продажи. Нужно создать медиаресурс, следящий за ростом последних трендами, наполненный актуальными новостями и интересным контентом. Требуется найти связь вашего продукта с тем, что сейчас происходит в мире.

7.      Контентная база.

  Нужно что бы всегда был новый контент на замену старому. Нужно следить за материалами, и вовремя давать уже готовую замену устаревшему. При этом можно составить контент-план, по которому и будут проходить все обновления. От этого зависит интерес целевой аудитории к вашему сайту.

8.      Качество и количество.

  Функции качества думаю называть не стоит. Но количество играет не должно уступать, чем больше контента, тем легче вас найти поисковой системой. Но приоритет всегда должен стоять на качестве, нежели на количестве.

9.      Мультиканальность.

   Рекомендуется постоянно работать с SEO, SMM и контекстной рекламой. Таким образом, ваш материал будет продвигать в ТОП не только ваш сайт, но и другие источники и чем их больше, тем лучше.

10.  Конкуренты.

  Конкуренты — это не только компании, которые нагло воруют ваших пользователей. Но и источник идей, с которыми делать можно абсолютно все. Неудачи конкурента, сильного конкурента, это повод дать материал об этом на своем ресурсе, дав знать своей аудитории, что вы лучше. Хорошие  идеи можно заимствовать и в отредактированном виде подавать на своем ресурсе. И так далее.

11.  Эксперименты.

  Не стесняйтесь пробовать что-то новое. Пользователи любят новизну. Возможно именно вы разработаете новую уникальную методику по привлечению новых пользователей.

Ключевые метрики контент-маркетинга

  Оценка результатов:

  Контент-маркеинг подразумевает под собой долгосрочную и усердную работу, дающую эффективный результат только спустя несколько месяцев, а то и через год. Многие маркетинговые компании закончили свою деятельность, из за явного отсутствия наличия результатов. Но если у вас достаточно терпения и вы разобрались в структуре работы, то ознакомьтесь со следующими матриками:

1.      Активность сообщества.

  Довольно много компаний ставят эту матрику в приоритете выше продаж. Считая, что реакция пользователей на вашу работу, то как они ее принимают и коммуницируют с авторами текстов важнее всего.

2.      Трафик.

  Люди посещают сайт ради контента, и чем больше трафик (чем больше они его посещают), тем лучше качество вашего материала. Если же большая часть трафика возвращается к вам обратно, значит вы делаете все правильно.

3.      Шеринг.

  Одна из популярных метрик. Количество контента залитое посторонними людьми в социальные сети говорит многое о качестве работы.  А так же шеринг непосредственно влияет на объемы продаж.

4.      ROI.

  Возврат израсходованных инвестиций на развитие компании – хороший  показатель успешности большого количества рекламных компаний.

5.      Лиды.

  Лиды требуют тщательного контроля отслеживания каналов из которого поступает трафик  заинтересованных пользователей. Также требуется следить за единицей контента которая генерирует эти лиды.

6.      Продажи.

  Один не из самых лучших видов матрика. Хоть интернет-маркетинг и нацелен именно на заключение и завершение финансовых сделок, но под таким матриком он не сможет приносить достаточную отдачу.

7.      Брендинг.

  Имидж бренда – это один из основных показателей продуктивности вашей работы. Многие заказчики в основной приоритет ставят именно пиар компании. Популярность и отношение к вашему бренду, это правильный показатель уникальности  вашего контента.

8.      Подписка.

  Каждый подписчик – это в своей перспективе будущий покупатель. Подписка показывает уровень лояльности пользователя к бренду. Так же вместе с подпиской сочетается почтовая рассылка, самый конверсионный маркетинговый канал.

9.      Сатисфакция.

 Пользователи должны получать удовлетворение от посещения вашего ресурса. Если пользователь получил требуемое после посещения, значит ресурс работает эффективно, если нет, то вы делаете что то не так.

  Наведу пример на личной  практике: наша компания написала чек-лист по самостоятельной оптимизации интернет-магазина. Потратив на создание которого ушло не более 10 часов. После, готовый файл был размещен на боковой панели меню. Когда пользователь скачивал этот файл, на его почту отправлялось приглашение на e-mail подписку. В течении полугода было получено более 700 писем от целевой аудитории (лидов) и база подписчиков поднялась на тысячу пользователей. 

  Как говорит Content Marketing Institute, в 2014 году топовые места для западных B2B- брендов занимали такие матрики:

1.      66% — по привлечению трафика

2.      52% — по активности пользователей в соц. Сетях

3.      44% — по продажам

4.      42% — по живым откликам от целевой аудитории.

Кризис и его отношение к «кнотент-маркетингу»

   В интернет-бизнесе конкурентоспособность создает по своим свойствам только «контент-маркетинг». Любая рекламная компания применяет в своей структуре контент-маркетинг и существовать без него в наше время просто не может. Но многие компании даже применяя такую структуру не дают должного результата. Виной служит не правильно продуманная стратегия для поставленных конечных  целей работы. 

  Контент-маркетинг это очень дорогое средство раскрутки, но отказываться от него просто нельзя. Особенно во времена нынешнего кризиса. Конкуренция среди однотипных компаний очень обострилась, но и упал спрос на продукцию. Что значит о возрастании  требовательности к продукту. Даже имея свой магазин в топ-1 в поисковой выдаче, этого мало что бы показать клиенту свою уникальность и качество. Контент закрепляет пользователя с продуктом, это задача не SEO или контекстной рекламы. Нужно выделять сильные стороны хорошие стороны продукта и делать на них правильные акценты. 

  Контент – это ваше лицо, если оно будет презентабельным, ухоженным и красивым, то к вам обратятся. Вы должны привлекать внимание интересным материалом и давать советы на вопросы, ответы на которые ищут пользователи. А так же вдохновлять пользователя на нужное вам действие. Сделать так, что бы аудитория вам верила, дать ей должный авторитет. И не навязываться с умой торговых предложений.

 Контент-маркетинг – будьте хорошим другом, а не назойливым продавцом.