Торговля в интернете увеличивает обороты, с каждым днем больше людей предпочитает классической торговле покупки онлайн. Однако завоевать лояльность и приверженность покупателя такому виду торговли бывает даже сложнее, чем в реальной жизни. Скажем больше, украинскому интернет-ритейлу пока что приходится прикладывать намного больше усилий, чтобы выйти на международный уровень по многим параметрам. Это и уровень сервиса, особенности законодательной базы, маркетинг… Разобраться, какие же цели стоят перед украинским онлайн-рынком помог эксперт-практик Дмитрий КОССЕ, партнер компании «Астра Бизнес Консалтинг», экс-заместитель генерального директора АО «Новая Линия»
В наших статьях мы уже поднимали вопросы, связанные с рынком онлайн-торговли, но эта информация касалась больше организационных и технических моментов. Сегодня мы сосредоточимся на маркетинге и различных способах привлечения покупателей, затронем вопросы законодательства.
Проведя сравнение маркетинга в его классическом виде и интернет маркетинг, можно сделать определенные выводы.
Покупатель, заходя в интернет-магазин, видит не витрину, а страницы сайта. Естественно что и реклама в данном случае будет осуществляться через всемирную паутину.
То же касается и торговых площадей, которые оказываются не нужны. Для интернет-магазина нужны места выдачи товара и складские помещения. Последняя редакция закона Украины «О внутренней торговле» также вводит необходимость иметь офис (закон еще не принят, но вполне вероятно, что данные нормы вступят в силу).
Со стороны Государственной налоговой службы планируется обязательное введение кассовых аппаратов для интернет-магазинов. Курьеров обяжут выдавать чеки клиенту. Это делается с целью увеличить ответственность и продавать легальный товар через интернет-магазины. Последствием таких решений может стать увеличение цен на товары.
Особенно важным становится услуга доставки, потому что это, в первую очередь, лицо интернет-магазина. Как показывает практика и личный опыт, даже крупные онлайн-ритейлеры должны уделять этому достаточное внимание. У многих клиентов пропадает желание покупать в интернет-магазине второй раз только из-за негативного опыта, связанного с доставкой товара. Многие компании переложили проблему доставки на специализированные профессиональные компании. Это устраняет проблемы с персоналом, но бывает невыгодным для потребителя.
Конечно, в случае с интернет магазином требуется меньше сотрудников, но требования к ним выше. Если в обычных магазинах, особенно с сервисом самообслуживания, порой хватает только выложить товар на полки, то в случае онлайн торговли нужно хорошо знать товар, ассортимент и уметь предложить его покупателю.
Азы на старте
Пришло время подробно рассмотреть продвижение интернет-магазина, начиная с дня его открытия. Начинать необходимо с товара, и это главное. Под товаром мы имеем ввиду цену, его качество и наличие в необходимом количестве, то есть конкурентное предложение по всем пунктам. Для решения этих задач необходимы надежные поставщики, готовые предоставить товар вовремя. Необходимо заключить договора с каждым и прописать ответственность.
Следующий шаг — создание уникальности магазина. Как пример можно назвать получение заказа в тот же день вечером во время, удобное для клиента, или получение его в пункте выдачи по определенному адресу до 21:00. Такой услуги на украинском рынке пока нет.
Конечно, внимание потребителя привлекут и такие маркетинговые инструменты, как покупка в кредит, купоны, распродажи, тотализаторы, профессиональный подбор, предложения сопутствующих, связанных товаров, которые увеличат чек покупателя.
Определившись с наличием товара и уникальным предложением, необходимо привлечь квалифицированных менеджеров по продажам и обслуживающий персонал. Не забывайте, что именно люди являются главной составляющей интернет-магазина. Ведь пока что не существует возможности автоматически обработать заказ. С ним работают на предмет наличия, размера цены, определяют возможности доставки и ее стоимости именно люди.
А Вы в курсе, кто Ваш клиент?
Для интернет-магазина определение целевой аудитории происходит на стадии разработки идеи. Необходимо четко понять, как и кому вы будете продавать товар. Отталкиваясь от этого необходимо подсчитать количество ваших покупателей, определить, хватает их или нет на определенной территории.
Любой бизнес ставит задачу определения того, что представляет собой ваш идеальный покупатель. Постарайтесь ответить на следующие вопросы: какой пол, возраст, место жительства вашего целевого покупателя, определите его занятость, уровень дохода, образование и семейное положение. Не поленитесь выяснить, какой у него образ жизни, где он отдыхает, что ест и пьет, выясните его информационные предпочтения (какие медиа он предпочитает, какие передачи смотрит и какое радио слушает), события и вещи, которые привлекают его внимание. В процессе работы интернет магазина эта информация будет уточняться и дополняться.
Возьмем, к примеру, магазин, торгующий краской. Всех покупателей можно разделить на категории — строительные организации, прорабы и снабженцы, частные потребители. Для каждой из этих категорий формируется своя уникальность, возможно оптовая цена, особенности доставки или сервиса.
Увеличиваем посещаемость
Интернет-магазин необходимо продвигать, и способов здесь достаточно много. Существует определенная зависимость от вида продукта и от покупателя. Если это товар массового потребления характерный для рынка В2С, то работаю все способы. Оптимизация сайта включает характеристики товара, его описания, причем уникальные, а не просто взятые у производителей. Такие характеристики содержат ключевые слова, описания на страницах сайтов, оптимизированные для поисковых роботов. Это привлечет пользователей, которые интересуются конкретным товаром по низкочастотным запросам. Количество и качество ключевых слов определяется, исходя из потребностей посетителей.
Подсчитать это можно следующим образом: конверсия посетителей сайта на рынке В2С, в основном, оставляет от 1% до 3%. Для того, чтобы совершить продажу, на ваш сайт должны зайти 100 посетителей. Если ваш сайт находится в ТОП-5 результатов выдачи поискового сайта, это означает, что около 30% тех, кто ввели соответствующий запрос, попадут к вам на сайт. Чтобы собрать 100 посетителей, необходимо, чтобы сайт выходил в ТОП-5 по целевым запросам 300 раз. Это позволит получить посетителей и по высокочастотным запросам.
Единственным негативным моментом является то, что достижение ТОП-5 происходит в течении 3-5 месяцев в зависимости от контента, существующей конкуренции, самого интернет-магазина.
Для достижения быстрого эффекта посещаемости необходимо запустить контекстную рекламу на поисковых сайтах. Она обладает большей целевой направленностью, ее видят те посетители, чьи интересы совпадают с предлагаемыми вами товарами или услугами. Это повышает шансы отклика на рекламу в несколько раз. Включить и выключить такую рекламу можно в любой момент. Она может размещаться в виде тексто-графического объявления, баннера или видеоролика рекламного характера. Важным остается подбор ключевых слов и их значительное количество для того, чтобы сэкономить бюджет.
Если говорить в целом, то сайт необходимо делать для людей на 90%. Он должен быть удобным и тогда все будет отлично. Необходимо ежедневно работать с текстовым контентом, добавляя не менее 2000 — 3000 знаков, вычитывать характеристики и описания товаров.
Другие маркетинговые инструменты направлены больше на увеличение знаний о бренде в целом, а не о конкретном товаре. Их необходимо применять уже после того, как интернет магазин раскручен и получил определенную долю известности. Здесь применяются продвижение в социальных медиа — соцсети, форумы, баннерная реклама, крупные интернет-ресурсы и т. п.
Если говорить о рынке В2В, то интернет торговля здесь похожа на розничную. Главное различие — значительное уменьшение аудитории и, соответственно, изменение стратеги продаж. Перечислим некоторые шаги.
1. Необходимо составить реестр покупателей, собрать информацию, производить рассылку с интересующими их предложениями и полезной информацией.
2. Определиться со способами продвижения:
— SEO оптимизация и продвижение с максимально точным и правильным перечнем ключевых слов. В зависимости от вида бизнеса это могут быть коммерческие или информационные запросы;
— наполнение страниц сайта оптимизированным под поисковые алгоритмы и интересным контентом;
— активное присутствие на ресурсах, на которых концентрируется целевая аудитория. Это могу быть новостные сайты, сайты соответствующей направленности. Необходимо размещение на них баннерной рекламы, при этом не рекомендуется применять контекстную рекламу.
При контроле процессов и системном подходе результат не заставит себя ждать.
Как определить эффективность рекламы?
Главным показателем эффективности продвижения являются продажи. Его просто проверять в том случае, если рекламу и продажи осуществляет сам магазин.
Инструментов продажи всего два
— эффективные переговоры по телефону (здесь необходимо постоянно и упорно учиться, то есть нужны тренинги и получение опыта);
— удобный доступ и легкость изучения товара, понятные формы заказа на сайте (карточка, характеристики, описание товара, соответствующая структура разделов).
Что касается формы продаж, то здесь необходимо заказать товар на своем же сайте и понять, насколько просто это сделать. Если определиться сложно, то зайдите к конкурентам и уточните у них :).
что касается промоушена в сети, то правильнее будет обратиться к услугам специализированных компаний. Главным определителем является ТОП-5 результатов выдачи поискового сайта, количество пользователей интернета, котрые зашли на ваш сайт и т. д. После одной-двух недель работы над продвижением, необходимо проверить конверсию по каждому направлению. Сделать это не так уж и сложно, например, используя ресурсы Google Analytics (Гугл Аналитикс). Это счетчик, в котором существует возможность выставить контроль достижения запланированных целей, ресурсы, с котрых перешли пользователи, ключевые слова.
Если в результате мы имеем конверсию меньше 1%, то необходимо выяснять и устранять причину. К таким причинам относятся: большое время, за которое грузится сайт, отсутствие информации, которую искал на сайте посетитель, неподходящая цена, невозможно дозвониться по телефону и т. п. С помощью инструментов аналитики узнается количество страниц, которые посетил пользователь, время, которое он находился на сайте. Эта информация дает возможность приблизительно определить причину. К примеру, посетитель попал на страницу заказа товара, но не совершил покупку из-за сложной формы регистрации.
***
И в конце, немного о тенденциях, которые наблюдаются в связи с ростом продаж и рекламных бюджетов на пространстве украинского интернета:
— Мы постепенно догоняем сектор российского интернета, и по объемам существующих продаж, и по рекламным бюджетам (в процентном отношении рост продаж в россиийском и украинском интернете почти равен).
— Многие операторы рекламы и продаж из России открыли свои представительства в Украине.
— Крупные оффлайн-игроки активно заходят в интернет, что влияет, в свою очередь, на сервис и цены.
— Наблюдается рост использования «Яндекса» в Украине, на сегодняшний день он уже составляет приблизительно 35% от Google.
— Большими темпами происходит рост онлайн сервисов продаж и проверки наличия товара.
— Многие интернет-магазины целенаправленно укрупняются с целью продаж большего ассортимента.
— Растет конкуренция: попадание в ТОП-10 поисковой выдачи по высокочастотным запросам по срокам выросло до 6-7 месяцев, а в отдельных случаях это уже стало просто невозможным, так как крупные операторы застолбили эти места и продвижение стало возможным только по низкочастотным словам, так называемому «партизанскому методу выдергивания» интернет покупателя.
Светлана Левченко
